Die Medienwirkungsforschung kann nach mehr als 60 Jahren Forschungstradition auf ein enormes Forschungsaufkommen und eine Vielzahl von entwickelten Hypothesen und Modellen verweisen, eine Gesamtschau der zahlreichen oft lose nebeneinander stehenden Einzelerkenntnisse gelingt jedoch bislang nicht. Damit verbunden ist die Tatsache, dass es in der scientific community keine allgemein anerkannte Auffassung darüber gibt, was unter „Medienwirkung“ zu verstehen sei. Der Wirkunsbegriff selbst stammt aus den Naturwissenschaften, er ist das Gegenstück zum Begriff der Ursache und legt Kausalität nahe.

Nach Bondafelli (2004) lassen sich Dimensionen der Medienwirkung in folgende Fragen zerlegen:
Was wikt? Damit sind z.B. neben den unterschiedlichen Medien, Programmen und Sendungen auch Inhalte oder formale Gestaltungsmerkmale gemeint.
Wer ist betroffen? Werden Aussagen auf der Ebene von Individuen, Gruppen, Netzwerken oder der Gesellschaft getroffen?
Welche Effekte im Kommunikationsverlauf? Im zeitlichen Ablauf lassen sich als Wirkungsphasen präkommunikative Wirkungen, wie etwa Medienselektion, aktive Informationssuche oder Nutzungsmotive abgrenzen von kommunikativen Wirkungen während der Kommunikation wie z.B. Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung und den postkommunikativen Wirkungen nach abgeschlossener Kommunikation mit Einfluss auf Wissen, Emotionen, Einstellungen oder Verhalten.
Welche Modalitäten? Hier wird beispielsweise berücksichtigt, ob es sich um kurz- oder längerfristige, intendierte oder unbeabsichtigte bzw. direkte oder indirekte Effekte handelt.

Die Frage nach den Wirkungen der Medien kann auch vor dem Hintergrund einer grundlegenden geistes- und sozialwissenschaftlichen Auseinandersetzung um die Angemessenheit theoretischer Konzepte verstanden werden. Vor allem in Europa wurde seit Beginn der Medienwirkungsforschung drüber diskutiert, welchen Stellenwert Erfahrungstatsachen für die Erklärung sozialer Phänomene einnehmen. Dabei konkurrierte ein im naturwissenschaftlichen Denken verankerter Wirkungsbegriff sowohl mit einer kulturkritischen Sichtweise als auch mit interpretativen Erklärungsmodellen, die sinnverstehende Rekonstruktionen einzelner Situationen im soziokulturellen Umfeld beleuchten und unter Bezugnahme auf hermeneutische und / oder soziologische Theorien rechtfertigen (vgl. Jäckel 2005)

Zu Beginn der Medienwirkungsforschung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts gang man von einer Allmachtsthese der Medienwirkung aus. An starken Medienwirkungen waren nicht zuletzt Auftraggeber aus Politik und Wirtschaft z.B. im Zuge von Propaganda- und Werbewirkungsforschung interessiert.
Theoretische Grundlage für die Omnipotenz der Medien war das Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Response-Modell oder S-R-Modell), das die Annahme einer direkten, unvermittelten monokausalen Wirkung der Medieninhalte auf den Rezipienten beinhaltet. In Bezug auf die damals populäre Instinktpsychologie von McDougall wurde auf der Basis einer ähnlichen biologischen Grundausstattung der Menschen auf ähnliche oder identische Reaktionen geschlossen. Als Wirkung wurde dabei meist eine Veränderung des Verhaltens gemessen.
Das Reiz-Reaktionsmodell beinhaltet theoretisch die Möglichkeit zur Manipulation durch Massenmedien, es führt zu einer Bewahrpädagogik und wird heute nur noch vor allem im Zusammenhang mit Fernsehwirkungen von einigen Forschern vertreten.

Da sich das S-R-Modell mit seiner Betrachtung des Organismus im Sinne einer „black box“ empirisch als ungenügend erwies, wurde es ab den 1920er-Jahren um intervenierende oder mediatisierende Faktoren zum S-O-R-Modell (S = Stimulus, O = Organismus, R = Reaktion) erweitert. Nicht mehr die Medien sondern der Organismus mit seiner psychischen Struktur und sozialen Verankerung tritt nun als mediatisierende Instanz in den Mittelpunkt. Reaktionen werden meist mit Hilfe des Einstellungskonzepts erfasst. Im Gegensatz zum biologisch verankerten Triebbegriff wird menschlichem Verhalten im Zuge von Einstellungen zusätzlich zu seiner Konstanz auch Variabilität zugebilligt.

Neben sozialpsychologischen Ansätzen, die vor allem die kognitiven Strukturen und Einstellungen zur Erklärung von Medienwirkung heranzogen, setzten sich soziologische Ansätze mit dem Konzept der sozialen Gruppe auseinander.
Die Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen im Zusammenhang mit Medienwirkung wurde ab den 1940er-Jahren durch Untersuchungen zu Wahlkampagnen während der Präsidentschaftswahl in den USA deutlich. Lazarsfeld / Berelson / Gaudet (1944) konnten zeigen, dass direkte, persönliche Gespräche in den Primärgruppen, also den Familien oder dem Freundeskreis stärkere Wirkungen auf das Wahlverhalten zeigte, als mediale Wahlkampagnen. Zudem identifizierten sie Meinungsführer (Opinion leaders), das heißt Personen mit besonderem Interesse am Wahlkampf, die Personen in ihrer unmittelbaren sozialen Umgebung bezüglich ihrer Einstellung zu beeinflussen vermochten. Diese als Two-Step-Flow of Communication bekannt gewordene Modell hat die Forschung für die nächsten 25 Jahre inspiriert, seine universale Gültigkeit wird jedoch nach neueren Erkenntnissen in Frage gestellt.
Als Weiterentwicklung der Wahlkampfforschung entwickelte sich die Diffusionsforschung und die Netzwerkforschung, sie beschäftigen sich mit der Analyse und Verbreitung von Informationen durch die Massenmedien.

Zu Beginn der 70iger-Jahre kommt es zu einem grundlegenden Perspektivenwechsel in der Diskussion um die Medienwirkungen indem anders als in der S-R-Theorie oder im S-O-R-Modell nicht mehr danach gefragt wir „Was machen die Medien mit den Menschen?“ sondern umgekehrt heißt nun die Frage „Was machen die Menschen mit den Medien?“
Man sprich auch vom Paradigma des aktiven Rezipienten, da sich die Forschung nun stärker an den Bedürfnissen und Motiven des Nediennutzers orientiert.
Im Gegensatz zur Medienohnmacht wurde in Folge den Medienwirkungen im Sinne von moderaten Effekten mehr Bedeutung zugemessen. Diese Entwicklungen gehen auch mit Forschungsbemühungen zu kognitiven Prozessen bei der „Rezeption und Verarbeitung von Medienbotschaften“ einher. Nicht mehr Einstellungswandel sondern „Lernen“ und „Wissensvermittlung“ wurden nun als Medienwirkungen stärker gewichtet.
Vor allem der Uses-Gratifications-Ansatz (Uses-and-gratification approach), häufig auch als Nutzenansatz bezeichnet, ist hier zu nennen, er versteht die Zuwendung zu den Medien als soziales Handeln in einem aktiven, sinnhaften und zielgerichteten Prozess durch den Rezipienten.

Diese Theorien interessieren sich nicht für den einzelnen Nutzer, sonder stellen die gesellschaftlichen Folgen des bloßen Vorhandenseins von Massenmedien in den Vordergrund.

Der von McCombs und Shaw Anfang der 70iger-Jahre entwickelte Ansatz des Agenda Setting basiert auf den Überlegungen vo Cohen (1963). Dieser stellt fest:

„The media may not to be successful in telling them what to think, but tey are stunningly successful in telling them what to think about.“ (Cohen 1963)

Im Zentrum dieser Theorie steht die Thematisierungsfunktion der Medien. Über die Auswahl von Teilbereichen der Realität durch die Medien wird festgelegt, was beobachtet werden soll, wodurch eine eigene Medienrealtität geschaffen wird. Die Medienagenda wird in der Folge vom Publikum weitgehend übernommen. Die Agenda-Setting-Forschung untersucht:

“[…] welche Faktoren darüber bestimmen, ob, wie und durch welche Medien das Publikum auf gesellschaftliche Probleme aufmerksam gemacht wird oder nicht. (McCombs / Shaw 1972)“ (Bonfadelli 2004, S. 238)

Die von Tichenor / Donohue / Olien erstmals 1970 vorgestellte Theorie der Wissensklufthypothese (increasing knowledge gap) geht davon aus, dass Massenmedien die strukturelle Ungleichverteilung von Wissen noch verstärken. Sie beruht auf der Annahme, dass besser ausgebildete, höhere Schichten die durch die Medien angebotenen Informationen schneller und zielgerichteter rezipieren können, als schlechter ausgebildete, ärmere Schichten, wodurch bestehende Machtverhältnisse verfestigt werden. Im Zusammenhang mit dem Internet wird diese Problematik mit Digital Divide bezeichnet.

Die in den 70iger-Jahren entstandene und auf Gerbner zurück gehende Theorie der Kultivierungshypothese bezieht sich nicht auf die Wirkung einzelner Medieninhalte, sondern auf die langfristige und kumulative Wirkung des Mediums Fernsehen, welches als Symbolproduzent für die Gesellschaft fungiert. Dabei werden konstante Vorstellungen der Alltagswelt produziert, welche weniger Realität, als der Mainstream-Ideologie der Gesellschaft entsprechen.

Der soziologische Ansatz der Theorie der Schweigespirale wurde Anfang der 70iger-Jahre von Noelle-Neumann entwickelt und geht ebenfalls von starken Medienwirkungen aus. Es wird angenommen, dass Fernsehen öffentliche Meinung herstellen kann. Die im Fernsehen vertretene Meinung werde als Mehrheitsmeinung angesehen, auch wenn dies nicht der Realität entspreche. In der Folge würden die Menschen dazu tendieren, ihre Minderheitsmeinung nicht mehr zu äußern und sich der vermeintlichen Mehrheitsmeinung anzuschließen.

Neben den oben in diesem Kapitel beschriebenen, konkreten Ansätzen der Medienwirkungsforschung, sind allgemeine Medientheorien von maßgeblicher Bedeutung für die Medienwirkungsforschung. In diesem Zusammenhang sei insbesondere auf folgende Ansätze verwiesen:
Kritische Theorie der Massenmedien (Horkheimer, Adorno, Habermas)
Medientheorie von McLuhan („The media is the message“) (Marshall McLuhan)
Luhmann'sche Medientheorie (Niklas Luhmann)

Diese, vor allem von Hengst und Bonfadelli formulierten Ansätze gehen davon aus, dass Medien eine weitere Instanz des Sozialisationsprozesses bei Kindern und Jugendlichen, neben Familie, Schule, Peergroup, usw. darstellen. Normen, Werte, Wissensbestände und Verhaltensweisen werden auch von den Medien vermittelt, das größte Einflusspotential liegt aber nach wie vor bei den Eltern. In Bereichen, in denen die Jugendlichen den Eltern wenig Kompetenz zuerkennen, entscheidet die medial vermittelte Jugendkultur.
Die Frage, ob Kinder und Jugendliche die nötige Wahrnehmungskompetenz besitzen, um die Künstlichkeit, Zerrissenheit und Widersprüchlichkeit der Medienangebote für sich sinnvoll zu nützen wird nach dieser Theorie vorläufig mit ja beantwortet - Kinder und Jugendliche erleben Medien nicht als etwas Fremdes, dass von außen in ihre Welt eindringt (vgl. Vollbrecht 2001, S. 135 ff).

Die Alltags- und lebensweltlichen Ansätze wurden in den 1980iger-Jahren entwickelt. Diese sind durch die Untersuchung mikro-sozialer Phänomene charakterisiert. Soziale Realität wird nicht über die Untersuchung globaler sozialer Strukturen untersucht, sondern durch die Klärung alltäglicher Lebensläufe und der Regeln, die Alltagshandeln organisieren. (vgl. Vollbrecht 2001, S. 137)

Der medienbiographische Ansatz (Hickethier, Kübler, Sander, Vollbrecht) stellt die Frage, welchen Anteil Medien an der individuellen Konstruktion und Rekonstruktion einer Biographie haben. Dabei werden die Auswirkungen der Medien auf die Gestalt des Alltages und des Tagesablaufes untersucht. Forschungspraktisch ist dieses Konzept nur schwer umsetzbar. (vgl. Vollbrecht 2001, S. 137 ff).

Der medienökologische Ansatz (Baake, Kübler) beschreibt die Wirkung von Medienumgebungen. Diese sind definiert durch ein oder mehrere Medien, sowie dem räumlichen und sozialen Kontext (z.B.Kino, Diskothek, Spielhalle, Warenhäuser, private Räume, etc.) Dieser Ansatz unterscheidet in „unzentrierte“ Medienräume (die Medien fallen oft gar nicht auf, z.B. im Kaufhaus) und „zentrierte“ Medienräume (das Medium steht im Mittelpunkt, z.B. Kino). Nach diesem Ansatz ist die Mediennutzung immer auch situativ, kulturell und auch emotional gesteuert, und diese Kontexte müssen auch miterhoben werden. (vgl. Vollbrecht 2001, S. 139 f).

Der Strukturanalytische Ansatz untersucht die Medienwirkung aus einer rezipientenorientierten Perspektive (Charlton, Neumann, Aufenanger). Der Rezeptionsprozess ist ein Abfolge von Entscheidungsprozessen angesichts materieller, sozialer und persönlicher Rahmenbedingungen. Dei Medienwirkungen lassen sich weder durch bloße Untersuchung der Medieninhalte, noch direkt aus Befragungen ermitteln. Die bevorzugte rekonstruktive Methode der Untersuchung ist die „Objektive Hermeneutik“. (vgl. Vollbrecht 2001, S. 140 f).

Aus Sicht des Konstruktivismus stellt sich die Frage nach Medienwirkungen nicht vom Medium, sondern von der Wirklichkeitskonstruktion her. Gefragt wird nicht wie Medien wirken, sondern warum bei größter individueller Freiheit der Konstruktion von Wirklichkeit, die gleichen Medienangebote in gleichen Situationen vergleichsweise ähnliche Wirkungen hervorrufen, oder eben auch nicht. Die Konstruktion der Wirklichkeit findet alleine im beobachtenden System (Rezipient) statt. Fallen die Deutungen verschiedener Systeme zu weit auseinander, treten Irritationen auf, die durch weitere Kommunikation behoben werden müssen. Von den Medieninhalten kann nicht auf die Wirkung bei einzelnen Rezipienten geschlossen werden. (vgl. Vollbrecht 2001, S. 141- 146)

Systemtheoretisch betrachtet teilt Kommunikation die Welt nicht mit, sie teilt sie ein, sie differenziert, indem sie über das eine redet und gleichzeitig über alles andere schweigt. Entscheidend ist daher, welche Leitdifferenzen sie jeweils folgt (z.B. Schicht, Geschlecht, etc.) Je nach dem, welch Leitdifferenz den Diskurs bestimmt, werden unterschiedliche Aspekte der Realität betont. Massenmedien sind als beobachtende Systeme genötigt, zwischen Selbstreferenz und Fremdreferenz zu unterscheiden. Sie können nicht sich selbst für die Wahrheit halten. Sie müssen folglich Realität konstruieren. Die grundlegende Frage dieses Ansatzes ist, wie Massenmedien Realität konstruieren. (vgl. Vollbrecht 2001, S. 146 - 155)

• Bonfadelli, Heinz (2004): Medienwirkungsforschung 1. UVK Verlagsgesellschaft. Konstanz.
• Bonfadelli, Heinz (2004): Medienwirkungsforschung 2. UVK Verlagsgesellschaft. Konstanz.
• Jäckle, Michael (2005): Medienwirkungen. VS Verlag für Sozialwissenschaften. Wiesbaden.
• Lazarsfeld, Paul F. / Berelson, Bernard R. / Gaudet, Hazel (1944): The people's choice. How the voter makes up his mind in a presidental campaign. Columbia Press. New York.
• Vollbrecht, Ralf (2001): Einführung in die Medienpädagogik. Beltz Verlag. Weinheim und Basel

• Schenk, Michael (2002): Medienwirkungsforschung. Mohr Siebeck. Tübingen.
• Burkhard, Roland (2002): Kommunikationswissenschaft. Böhlau-Verlag. Wien.
• Mangold, Roland / Vorderer, Peter / Bente, Gary (Hrsg.) (2004): Lehrbuch der Medienpsychologie. Hofgrefe. Göttingen, Bern, Toronto, Seattle.

• http://www.uvk.de/buchdetail/pdf/9783825225025_l.pdf (Bonfadelli)
• http://www.eduhi.at/dl/46_Burkart.pdf