„Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird Einstellungen von Personen zu beeinflussen.“ (Kloss 2007, S.6)

In einer Gesellschaft in der ein Überangebot an ähnlichen Produkten besteht, ist es notwendig für das eigene Produkt zu werben. Eine starke Konkurrenz erfordert eine ständige Entwicklung neuer, besserer Werbestrategien. Dabei verfolgt Werbung stets ein Ziel, meistens ist es ein ökonomisches, wie etwa die Steigerung von Umsatz. Da dies jedoch nicht direkt gelingen kann, wird versucht mit Hilfe von Werbung die Einstellungen einer Zielgruppe zu Gunsten des eigenen Produktes zu beeinflussen. Diese Beeinflussung muss jedoch zwangfrei sein, das heißt Konsumenten müssen die Beeinflussung erkennen können. Unterschwellige Werbungen fallen hingegen in den Bereich der Manipulation und sind auch gesetzlich verboten. (vgl. ebenda, S.6 ff) Wobei es im heutigen Werbealltag fast unmöglich ist, eine Grenze zwischen unterschwellig, und offensichtlich, bzw. bewusst und unbewusst zu ziehen. Dies war in den Anfängen der Werbung noch anders, doch vorerst einen kleinen Einblick in die Entwicklung der Werbung.

Definiert man Werbung im Sinne von Beeinflussungsabsicht so ist sie so alt wie die Menschheit selbst, wenn wir uns jedoch auf die Wirtschaftswerbung begrenzen, so kann man sagen, dass Werbung da entsteht, wo Menschen in eine Tauschbeziehung treten, also seit über den eigenen Bedarf hinausproduziert wurde.

Die ersten Mittel mit denen geworben wurde, waren die Stimme und die Warenpräsentation. (vgl. ebenda, S.26) Erst durch die Erfindung der Schrift um 4000 vor Christi bzw. die Verbreitung des Papiers von Ägypten über das Römische Reich konnte Werbung erstmals in einer großen Stückzahl verbreitet werden. Dies fand seine Erweiterung um 1445, als Gutenberg den Buchdruck erfand und somit die Werbung zum Massenkommunikationsmittel wurde. Von der Antike bis zum Mittelalter gibt es nur Dokumente für religiöse Werbung, wie etwa Aufrufe zum Heiligen Krieg. (vgl. Kloss 2007, S.26ff) Wirtschaftlich interessanter wird es wieder im 19 Jahrhundert, mit der Industriellen Revolution beginnt nämlich die eigentliche Wirtschaftswerbung. Die neue Technik ermöglichte es nun viel schneller viel mehr zu produzieren, dies versprach den Unternehmern große Gewinne. Zu dieser Zeit entstand eine enorme Werbeentwicklung, Markennamen entstanden, die Auflagen der Printmedien stiegen rasant und 1841 eröffnete schließlich die erste Werbeagentur in Philadelphia. (vgl. ebenda, S.30ff) Dieser Aufschwung wurde jedoch frühzeitig von den Weltkriegen unterbrochen und begann in der Nachkriegszeit, wie auch die Wirtschaft selbst, wieder bei null. (vgl. ebenda, S.43) Die Werbung ab dem Zweiten Weltkrieg kann im Sinne von Kloss schließlich in fünf Arten eingeteilt werden, diese spiegeln die Eigenart des wirtschaftlichen Denkens der jeweiligen Jahrzehnte wieder.

Die Werbung erster Art finden wir etwa um 1948. Sie ist rein plakativ und stellt das Produkt in den Mittelpunkt. Ziel der Werbung dieser Art ist es nur das Produkt wieder anzukündigen, sie muss keine Produktvorteile nennen oder darstellen, da auf dem Markt Produktknappheit und keinerlei Konkurrenz herrscht. Wenige Jahre später herrschte die umgekehrte Marktsituation vor. Es gab viele gleichwertige Produkte, die nun um den Konsumenten kämpfen mussten. In Folge wurde in der Werbung zweiter Art heftig zu Gunsten der eigenen Produkte argumentiert, “(…) aber immer noch auf einer rationalen Ebene.“ (Kloss 2007, S.44) In den 60er Jahren reichten Argumente rationaler Art nicht mehr aus, die Werbung dritter Art versetzte die Produkte mit Attributen, wie etwa Images und Leitbilder, die mit ihnen eigentlich nichts mehr zu tun hatten, bzw. haben. Das Sehnsuchtsattribut wurde entdeckt und die Werbung versuchte durch die verschiedensten Assoziationen erstmals Zugang zu den unbewussten Wünschen und Bedürfnissen zu finden. In dieser Zeit wurden die Konsumenten kritischer gegenüber Werbung, wodurch eine Art Anti-Werbung entstand, eine Werbung, die sich selbst auf den Arm nahm. Die Werbung der vierten Art stand in den 80er Jahren unter dem Motto: „Wer gute Werbung macht, macht auch gute Produkte.“ (ebenda, S.45) Werbung als Kunstform entstand. Werbung hatte nicht mehr die Aufgabe, ein Produkt, das im Mittelpunkt stand zu preisen, Ziel war es nun gute Werbespots zu machen, deren Erfolg sich schließlich auf den Verkauf der Produkte ausweiten sollte. Benetton leitete schließlich die Werbung der fünften Art ein. Tod, Rassismus und Nacktheit wurden erstmals zum Thema in der Werbung. Benetton zeigte das Elend der Welt auf und war damit in aller Munde. Werbung wurde zum Ereignis, da Werbespots immer mehr Filmcharakter entwickelten. (vgl. ebenda, S.44 ff) Nun ist die Werbeentwicklung mit diesen fünf Arten der Werbung sicherlich nicht vollendet dargestellt. Heutzutage ist die Konkurrenz größer denn je, auf einem Markt, auf dem ein ständiges Überangebot an zahlreichen gleichwertigen Produkten herrscht, müssen ständig neue und bessere Werbestrategien entwickelt werden, um die eigenen Produkte von den anderen hervorzuheben. Und so möchten wir die „fünf Arten der Werbung“ exemplarisch mit einer sechsten Art ergänzen. Die Werbung sechster Art, eingeleitet von Dove will in ihren Werbespots die Normalität unterstreichen und weg von einer unrealen vollkommenen Schönheit, hin zu selbstbewussten Individuen in der Werbung führen. Nicht mehr aufgestylte Modells, sondern gewöhnliche Frauen werben für die Dove Produkte, diese spiegeln die Realität wieder, wodurch sich Frauen mit ihnen leichter identifizieren können sollen.

Kloss, Ingomar (2007): Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. 4. Auflage, München: Vahlen.