Werbung

Im nachstehenden Wortfeld soll zu allererst deutlich werden, dass Werbung vielfach konnotiert und stark vom Kontext geprägt ist. Etymologisch ist der Begriff der Werbung auf das Verb werben zurückzuführen. Ohne hier auf die etymologischen Wurzeln explizit einzugehen, soll darauf hingewiesen werden, dass Werbung im Altertum ausschließlich im Sinne von Brautwerbung gebräuchlich war. In der Neuzeit entwickelte sich der Begriff weiter und umfasste auch die (An-) Werbung von Soldaten (= Soldatenanwerbung). Das heutige Verständnis des Werbungsbegriffs geht in die Richtung der Reklame. Werbung kann als Mittel, das gezielt und bewusst beeinflusst, verstanden werden und dient wirtschaftlichen und kommerziellen Zwecken. Der Werbeproduzent weckt Bedürfnisse, teils auf emotionaler, teils auf informierender Ebene mit dem Ziel, die Handlungsmotivation anzuregen.

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Das heißt, Werbung appelliert, stellt gegenüber, berührt emotional und weckt Interesse.²⁾ Anders ausgedrückt könnte Werbung auch wie folgt gefasst werden: „Werbung ist eine Form der seelischen Beeinflussung, die durch bewußten Verfahrenseinsatz zum freiwilligen Aufnehmen, Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihr angebotenen Zweckes veranlassen will.“³⁾ Werbung kann als „beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“ (Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 9) definiert werden.

Werbung lässt sich allerdings nicht nur auf das auch in der Linguistik verwendete Kommunikationsmodell von Sender, Botschaft und Empfänger reduzieren.

Entscheidend bei allen Werbemaßnahmen ist, dass beim Empfänger durch die Botschaft, welche vom Sender induziert wird, ein Bedürfnis des Mangels im Hinblick auf ein bestimmtes Produkt o.Ä. ausgelöst wird. Die Kaufanstiftung des jeweiligen Produktes ist zweitrangig.

Medienpädagogisch betrachtet spielen in der Werbeforschung vor allem folgende Fragen eine bedeutende Rolle ⁴⁾:

- Welche potentiellen Konsumenten gibt es für ein spezifisches Produkt? (Wer?)

- Wie kann man am besten durch Werbung die Kunden erreichen? (Wo? Wie häufig?)

- Wird Werbung wahrgenommen und wenn ja, wie wird sie verarbeitet?

- Welche Einstellungen haben die Verbraucher gegenüber Werbung und Produkt?

- Welche kurz- und/oder längerfristigen Effekte haben unterschiedliche Kommunikationsstrategien auf Gedanken, Gefühle und Verhalten der Verbraucher? (Wirkung? Auswirkungen? Reflexion?)

- Wie kann werbliche Kommunikation optimiert werden? (Verbesserungsmöglichkeiten?, Effizienz?)

Deshalb ist es von Bedeutung, gerade aus medienpädagogischer Perspektive, eine praxisorientierten (Auftrags-) Forschung zu fördern, welche sich mit derartigen Fragestellungen befasst, jedoch nicht kommerzorientiert ist, sondern vielmehr das Erkenntnisinteresse in den Vordergrund stellt. Deshalb sollte der Forschungsschwerpunkt auf der Beschreibung und Erklärung von komplexen Werbewirkungsprozessen und werblicher Kommunikation liegen, sodass nicht nur die Optimierung der Werbung die Konzeption von Werbemitteln im Forschungszentrum steht. Die Bewusstmachung von Werbung, ihren Strategien und Techniken ist eine Aufgabe der Medienpädagogik, sodass - insbesondere Kinder - nicht unreflektiert von Werbung manipuliert werden, sondern stattdessen diese bewusst reflektieren und eine kritische Distanz aufbauen können.

GLEICH, Uli: Werbeforschung. In: Sander, Uwe; Gross, Friederike von; Hugger, Kai-Uwe (Hg.): Handbuch Medienpädagogik. Wiesbaden: VS 2008. S. 364-369.

KUNKEL-RAZUM, Kathrin; SCHOLZE-STUBENRECHT, Werner; WERMKE, Matthias (Hg.): Duden. Deutsches Universalwörterbuch. Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich 62007.

PESKOLLER, Anton. (Hg) (2001): Aspekte der Wirkung von Werbung auf Kinder und Jugendliche im Hinblick auf deren psychische und soziale Entwicklung. Die soziale Relevanz des Bildes von Kindheit in der Fernsehwerbung Wirkung von Werbung auf die psychische und soziale Entwicklung junger Werberezipienten auf der Basis inhaltsanalytischer Untersuchungsmethoden eidetischer Produkte. Innsbruck. Diplomarbeit.

SCHWEIGER, Günter; SCHRATTENECKER, Gertraud: Werbung. Eine Einführung. Stuttgart, New York: UTB 1995 (4. Auflage).

SEYFFERT, Rudolf: Werbelehre. Theorie und Praxis der Werbung. In zwei Bänden. Stuttgart 1966. S. 7.

KUNKEL-RAZUM, Kathrin; SCHOLZE-STUBENRECHT, Werner; WERMKE, Matthias (Hg.): Duden. Das Synonymwörterbuch. Ein Wörterbuch der sinnverwandten Wörter. Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich 32004.

http://www.praxisinstitut.de/motzko/downloads/pdf/0120.pdf Stand: 2008-11-05.

DIE GRAFIKEN SIND EIGENE DARSTELLUNGEN.