Werbekompetenz
In der heutigen medial geprägten Gesellschaft sind Kinder jeden Tag Werbung ausgesetzt. Die Werbekompetenz soll ihnen helfen mit diesem „Boom“ besser umzugehen. Die Werbekompetenz sollte darin bestehen, dass der Konsument Werbung als solche identifizieren kann und die Absichten der Werbung und der Hersteller erkennt. „Werbekompetenz umfasst zusätzlich das Verständnis größerer Zusammenhänge von Werbung – den gesellschaftlichen Kontext. Hier geht es um das Wissen über die Produktionsbedingungen von Werbung als weiteren Aspekt des Faktors ‚Werbekompetenz‘.“1)
Vermittlung von Werbekompetenz
„Vermittlung von Werbekompetenz bedeutet, die Kinder zu unterstützen, die im Fernsehen angebotenen Werbeformen von den Programmangeboten zu unterscheiden, die Intentionen von Werbung zu durchschauen und zu differenzieren, um insgesamt das Genrewissen zu erhöhen.“ 3)
Das Alter spielt bei der Werbekompetenz eine wichtige Rolle; so sind bei Kindern im Kindergarten andere Förderungsmaßnahmen nötig als bei Kindern, die bereits zur Schule gehen. Kinder im Alter von drei bis fünf Jahren können nicht zwischen Programm und Werbung unterscheiden, daher liegt die Förderung der Werbekompetenz vor allem darin, den Unterschied zwischen den beiden bewusst zu machen.4) Kinder im Alter von sechs Jahren können bereits in einem gewissen Maße zwischen verschiedenen Genres unterscheiden, mit acht Jahren schaffen sie es sicher und zuverlässig. Für Kinder ist der Realitätsgehalt von Fernsehproduktionen wichtig. Sie beurteilen im Alter von acht bis zehn Jahren Nachrichten, Sportsendungen, Dokumentationen und Krimis als realistisch. Im Gegensatz dazu stehen die Zeichentrickfilme, die von Kindern als unwirklich wahrgenommen werden. Zehnjährige Kinder haben eine „geringere visuelle Aufmerksamkeit und Abhängigkeit von hervorgehobenen Reizen als jüngere Kinder“5), verstehen aber trotzdem den Inhalt besser. Das kommt daher, dass sie durch das mehrfache Sehen von verschiedenen Genres ein formspezifisches Wissen entwickeln. Sie schaffen es folglich, zwischen Sendung und Werbung zu unterscheiden, diese einzuordnen und Gesehene zu hinterfragen.6)
Verwendete Literatur
CHARLTON, Michael; NEUMANN-BRAUN, Klaus; AUFENANGER, Stefan u.a. (Hg.) (1995): Fernsehwerbung und Kinder. Das Werbeangebot in der Bundesrepublik Deutschland und seine Verarbeitung durch Kinder. Band 2: Rezeptionsanalyse und rechtliche Rahmenbedingungen. Hemsbach: Rübelmann GmbH.
GLEICH, Uli: Werbeforschung. In: Sander, Uwe; Gross, Friederike von; Hugger, Kai-Uwe (Hg.): Handbuch Medienpädagogik. Wiesbaden: VS 2008. S. 364-369.
NEUß, Norbert. (Hg.) (1999): Werbekompetenz und Werbepädagogik. Kinder werden werbekompetent – Medienpädagogische Bausteine und ihre Effizienz. Online verfügbar unter: http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/werbung/29neuss.pdf. Stand 05. November 2008.
Weiterführende Literatur
PESKOLLER, Anton. (Hg.) (2001): Aspekte der Wirkung von Werbung auf Kinder und Jugendliche im Hinblick auf deren psychische und soziale Entwicklung. Die soziale Relevanz des Bildes von Kindheit in der Fernsehwerbung Wirkung von Werbung auf die psychische und soziale Entwicklung junger Werberezipienten auf der Basis inhaltsanalytischer Untersuchungsmethoden eidetischer Produkte. Innsbruck. Diplomarbeit.
VERBRAUCHERZENTRABE BUNDESVERBAND (Hg.) (2003):Werbung für Kinder und Jugendliche. http://www.vzbv.de/mediapics/kinderkampagne_hintergrundpapier_10_2003.pdf. Stand 05. November 2008. NEUß, Norbert (Hg) (2005): Medienpädagogische Ansätze zur Stärkung der Verbraucher- und Werbekompetenz. Online verfügbar unter: http://www.mediaculture-online.de/fileadmin/bibliothek/neuss_werbekompetenz /neuss_werbekompetenz.pdf. Stand 05. November 2008.
